9 questions sur la cybermétrie expliquées par un expert du domaine

Cyriel, Data Analyste

Cyriel Claveau, spécialiste en cybermétrie, aide les entreprises à implémenter des solutions de tracking sur leurs sites Internet et leurs application mobiles.

Elles permettent de collecter des données à des fins d’analyses et d’optimisations des performances. Il a accepté de répondre à mes questions afin d’éclaircir certains points sur son métier et les enjeux qu’il rencontre au quotidien.

Q1 : La cybermétrie, oui, mais pour qui ?

Cela fait plusieurs années que tu travailles dans le web pour tout type d’entreprise. Trop souvent, nous entendons le fait que le tracking et la cybermétrie sont des domaines réservés aux grands noms. Selon toi, à partir de quand une entreprise doit-elle posséder un outil de tracking ?

“La cybermétrie est un vaste domaine qui peut englober des analyses de parcours web, l’identification de sources de trafic, la connaissance des typologies d’internautes, des optimisations de campagnes publicitaires, des analyses de logs techniques, etc.

En web, de nombreux éléments sont analysables. Le secret reste de placer le curseur au bon endroit : pas assez de données et nous sommes aveugles, trop de données et nous sommes noyés.

En conséquence, je dirais que toute entreprise, quelle que soit sa taille, qui a des objectifs clairs et définis sur le digital, peut utiliser les outils de cybermétrie pour monitorer et améliorer sa connaissance de la data (outils de webanalyse, d’A/B tests, de tracking..).”

Q2 : Quels sont les enjeux techniques de la cybermétrie ?

Depuis ces 10, voire 15, dernières années, les technologies utilisées par les entreprises n’ont cessé d’évoluer. Par exemple, les sites Internet qui passent progressivement sous des frameworks Javascript, les changements de langages pour les applications mobiles. Comment appréhendes-tu chaque projet ? Est-ce que ton bagage technique t’aide dans la discussion avec les développeurs ?

“Il faut tout d’abord rappeler que le web est fait de langages techniques plus communément appelé le “code source”. Le rendu visuel du web est l’interprétation de ces langages par les navigateurs. Il est par définition assez illusoire de vouloir faire du web sans aucune notion technique. Bien sûr le but n’est pas d’être un as dans tous les langages, mais avoir une compréhension globale du web est primordiale, quel que soit le métier exercé.

Le métier de la cybermétrie, par exemple pour l’utilisation d’outils analytics comme Google Analytics, passe par la pose de marqueurs javascript appelés tags. Cette opération technique peut s’effectuer directement dans le code source du site internet, ou bien, de façon plus moderne, dans un outil appelé TMS (Tag Management System) qui va permettre une plus grande souplesse dans la gestion des tags et leur maintenance.

Cette implémentation se fait dans des environnements techniques, souvent différents suivant les sites, et certaines technologies peuvent compliquer la tâche comme les framework JavaScript type Angular. Le mot d’ordre est alors “adaptabilité”. Nous avons des solutions standards, qu’il faut ensuite adapter en échangeant avec les développeurs puis tester.”

Q3 : Comment met-on en place un plan de tagage ?

En considérant les réponses précédentes que tu nous as données, la cybermétrie est un domaine essentiel dans la connaissance client et le suivi des performances d’un site Internet ou d’une application mobile. Cependant, un point reste obscure : comment met-on en place un plan de taggage? Quelles sont les décisions qui doivent être prises en amont ? Toi, concrètement, qu’est-ce que tu fais ?

“En webanalyse, un plan de taggage ou plan de marquage, est la matérialisation des données qui vont être collectées. Il s’agit, la plupart du temps, d’un fichier Excel qui recense les tags javascript à intégrer. Ces derniers captent les données et les transmettent aux outils. Il existe deux grands types de tags: les tags pages et les tags évènements. Les tags pages mesurent l’affichage d’une page. Les tags évènements mesurent des interactions, comme les clics, les téléchargements, les scrolls, les lectures de vidéo, etc. La construction du plan de taggage (types de tags, éléments à tracker, nombre de tags…) dépend des données à collecter et des analyses qui seront demandées ensuite.

Lorsque le plan de taggage est validé, il est intégré sur le site grâce à un outil de Tag Management System. Disposer d’un TMS facilite grandement l’étape de la pose des tags, car une fois implémenté dans le site, il permet d’ajouter, modifier, retirer des tags sans faire appel aux développeurs. Les tags font ensuite l’objet d’une phase de recette, afin de vérifier que les données collectées remontent bien dans les outils et sont exploitables. C’est seulement après quelques jours, voire semaines, de collecte de données que vient l’étape de la constitution de rapports et d’analyse.”

Q4 : Quels sont les outils permettant de collecter, traiter et visualiser les données d'un site web ou d'une application ?

Tu nous as cité quelques outils précédemment pour la mise en place d’un plan de taggage. Nous savons qu’il doit y en avoir d’autres. Peux-tu nous citer certaines solutions que tu utilises régulièrement pour réaliser tes missions ?

“Pour une collecte efficace, une gestion de la data à grande échelle, et une optimisation continue de ses sites internet et applications, quelques outils s’avèrent nécessaires, notamment un TMS, un outil de webanalyse, un outil d’A/B testing et de personnalisation, une DMP et un outil de datavisualisation.

Le TMS est, comme nous l’avons vu, l’outil permettant d’intégrer les tags des autres solutions dans un site Internet. C’est donc la première pierre de l’édifice. Les principaux acteurs du marché sont Google Tag Manager, TagCommander de Commanders Act, Adobe Dynamic Tag Management, Tealium et Ensighten. Pour ma part je travaille principalement avec TagCommander, qui est l’outil utilisé par mes clients et que j’apprécie pour sa puissance et sa souplesse.

L’outil de webanalyse permet, lui, de collecter les données issues des sites internet, sites mobiles, et applications, à des fins d’analyse et de connaissance client. Le plus connu et utilisé de tous est Google Analytics, pour sa gratuité et son - apparente - simplicité. Mais citons tout de même Webtrends, Adobe Analytics, AT internet, IBM Digital Analtyics et Matomo (ex Piwik) qui sont les plus courants.

Un outil d’A/B testing et de personnalisation, comme Kameleoon, AB Tasty ou encore Optimizely, offre de formidables possibilités d’optimisations de site. En effet, le principe d’un A/B test est d’afficher à une population d’internautes “A” une variation d’une page web ou d’un élément graphique, en comparaison à la population “B” qui voit l’originale. Les résultats sont ensuite comparés grâce à des métriques telles un taux de clic ou un taux de transformation. La version la plus performante est ensuite appliquée à toute la population de visiteurs.

La DMP ou Data Management Platform est le lieu de recoupement de toute la data collectée, qu’elle provienne des sites internet, des applications, des centres d’appels, ou encore des magasins physiques. Les données sont croisées entre elle pour définir des segments de clients, pour ensuite adapter à chacun la communication, l’expérience client sur le site (personnalisation), les offres, etc. Les grands acteurs du marché de la DMP sont Ysance, Weborama, Mediarithmics, Eulerian, Oracle, Salesforce, Adobe, mais il y en a beaucoup d’autres.

Enfin, et non des moindres, les outils de data visualisation (Tableau, Toucan Toco, Reeport, Google Data Studio...) appelés communément dataviz, sont désormais d’une grande aide pour la restitution visuelle des données. Ils permettent d’obtenir une représentation graphique de données statistiques. Leur force est de connecter de multiples sources dans une même restitution graphique.

Les possibilités deviennent immenses. Créer un rapport personnalisé pour chaque membre ou direction d’une entreprise est ainsi facilité. Le responsable du site internet va s’attacher à étudier les taux de transformation de son site et les parcours les plus performants, le responsable commercial se penchera sur les ventes cross devices et multicanales, le responsable marketing s'informera des résultats par segments de clients, etc.”

Q5 : Avec quelles personnes un spécialiste en cybermétrie échange-t-il et est-il en relation en entreprise ?

Dans la question 1, nous avons vu pour quels métiers tu es amené à créer des rapports personnalisés. Mais, pour terminer sur la question, avec quels membres de l’entreprise tu es amené à échanger lors de la réalisation de ta mission.

“Etre en charge de la cybermétrie, signifie être effectivement en contact avec beaucoup de personnes d’une entreprise.

Tout d‘abord les chefs de projets, qui expriment leur besoins en data pour la connaissance client, l’amélioration de leurs parcours et la pertinence de leurs campagnes digitales.

Éventuellement les graphistes, pour la mise en place d’éléments nécessaires à l’A/B testing.

Les responsables de la communication, pour le monitoring des campagnes publicitaires en ligne.

Les développeurs, les architectes informatiques et les équipes techniques qui sont en charge de l’intégration et de la maintenance du site.

Les responsables cybersécurité pour la sécurisation des données et la gestion des risques de fuites de données.

Les juristes, pour l’aspect conformité CNIL et RGPD de la collecte de données.

Les datascientists qui utilisent les données collecteés à des fins de connaissance client encore plus fines.”

Q6 : Quels sont les compétences et traits de caractères qui définissent un expert en cybermétrie ?

Vu la diversité des contacts et des enjeux métier au sein d’une entreprise, nous pouvons en déduire que le spécialiste en cybermétrie doit être très polyvalent. Peux-tu citer certaines compétences et traits de caractères qu’il faut pour effectuer ce métier?

“Un expert en cybermétrie, tracking ou webanalyse apporte à une entreprise sa maîtrise des outils et sa vision globale de la data. De la pose des tags à l’analyse, son périmètre est complet et balaie l’ensemble de la chaîne de valeur de la data. Rigueur, adaptabilité, connaissances techniques et expérience sont, à mon sens, les qualités requises pour exercer ce métier. Un bon relationnel est également d’une grande aide.”

Q7 : Un spécialiste en cybermétrie freelance ou salarié ?

Nous en avons discuté en parallèle et tu nous a fait remarquer que la plupart de tes missions concernaient la mise en place de solutions de tracking et un peu moins l’analyse des données, peut-être gérée en interne directement. Selon toi, un expert en cybermétire doit-il être salarié ou rester en tant que prestataire de service?

“Le statut d’expert en tracking, webanalyse, CRO (Conversion Rate Optimization) peut, je pense, s’exercer sous toutes ses formes.

Le freelance ou prestataire, aura plutôt pour mission des audits des outils des clients, de la data collectée, des rapports créés, des analyses effectuées ou encore des optimisations à mettre en place.

Un salarié d’une entreprise aura globalement les mêmes tâches avec en plus un oeil de gestionnaire et de pilote de la data, ainsi que les tâches de maintenance au quotidien des outils de la cybermétrie.

Les frontières “classiques” sont toutefois parfois floues et j’en suis l’exemple puisque je m’occupe au quotidien de la data d’un grand groupe tout en étant freelance.”

Q8 : L’avenir de la cybermétrie

Nous avons beaucoup parlé de ton métier, tes missions et ta place au sein d’une entreprise. Maintenant, agrandissons notre vision et essayons d’imaginer à quoi pourrait ressembler le tracking des données dans quelques années. Selon toi, quelles seront les prochaines innovations, tendances et prochains enjeux techniques ?

“L’avenir du tracking et de la cybermétrie s’annonce de plus en plus technique : les besoins des clients évoluent vers une connaissance beaucoup plus fine, personnelle et cross device. Les outils deviennent beaucoup plus complexes et le cadre juridique de la collecte de data se fait de plus en plus précis.

L’ère du big data est là, et le tracking des sites et applications en est une des sources.

Les grandes entreprises qui n’en n’ont pas déjà créeront des pôles data, agglomérant de plus en plus de données.

Le métier de datascientist sera de plus en plus recherché. Et sans oublier celui de développeur, à mes yeux le plus important, qui restera toujours très demandé : sans développeurs, pas de web.”

Ce qu’il faut savoir à propos de Cyriel

Issu de la Licence Professionnelle LPCEL à l’IUT de Vannes, il prend immédiatement le chemin de la professionnalisation en se lançant en tant qu’auto-entrepreneur. Il réalise plusieurs missions en tant que développeur, webmaster, référenceur, graphiste et gestionnaire de campagnes publicitaires. Il touche à tout pour répondre au mieux aux besoins des entreprises. En 2011, il est contacté par Frédéric Perrin, président de Le Contact Moderne, pour réaliser une mission temporaire au sein d’une grande entreprise. Son rôle autour du SEO évolue vers la cybermétrie et son contrat de 6 mois est devenu un mandat à long terme de 6 ans. Cyriel est aujourd’hui un spécialiste expérimenté dans la mise en place du tracking ainsi que dans l’analyse et l’optimisation des performances des sites internet, mobile et applications.